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  • 在抖音电商,海信找到了新机遇

  • 2022-12-08 16:27:52
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      “全域兴趣电商模式能够给到用户更多的触点。”薛蓓蓓是海信中国区常务副总裁,在她看来,短视频、直播间、商城都是消费者了解产品的入口。这样联动的目的也很明确,“我们通过优质的内容,将好的产品和品牌的价值传递给消费者。”

      作为世界杯官方赞助商,海信在世界杯期间不仅打造出“Hi足球少年”形象IP,输出大量的前线VLOG 视频,还策划了海信客厅足球挑战赛等活动吸引用户参与互动。

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      事实上,如果你关注海信的话,你会发现它从去年就开始筹划抖音官旗的自播。但令品牌没有想到的是,6月份冷启动的自播,刚开始单场的GMV才2万,但仅不到三个月的时间,这一数字就突破了40万。

      “在布局兴趣电商的初期,我们通过不断的摸索、优化、打磨,在年底GMV达成了年初目标的4倍。所以当年我们就搭建起了海信&容声&Vidda&科龙&东芝的品牌+店铺矩阵”,薛蓓蓓谈到,“布局抖音电商的决心也有了。”

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      情况的确如此,依靠兴趣连接的抖音电商,打破了传统意义上“人找货”的货架模式,为用户提供更直观的购物体验,商家也能在互动中明确消费者需求。在此基础上,今年抖音电商的模式进一步升级:发展到全域兴趣电商阶段,并全量上线了抖音商城新入口。

      全域兴趣电商的推动,尤其对海信这样的商家来说,意味着品牌在过去传统电商渠道积累的一些经验和基础运营方式,也可以复制到抖音商城中来。

      这背后的逻辑在于,全域兴趣电商把人、货、场的链路进一步打通,货架场景和内容场景互为承接。说明了:无论是“人找货”还是“货找人”,其实都不是最重要的,关键是去构建人与货之间的通路。

      那么怎样让人看见货?怎样让货被人看见?让人看见的又应该是怎样的货品?这些问题,商家和平台都需要思考。

      本篇我们将以海信为切入口,继续聊聊全域兴趣电商话题。

      在成熟市场里寻找增量

      家电行业近几年的竞争非常激烈。国家统计局数据显示,截至2020年,冰空洗电一类大家电的百户拥有量均接近或突破百位,增量市场不易打开,存量市场的需求更加多元,这些都在倒逼玩家们寻找新的生意突破口。

      据抖音电商平台统计,去年家电品牌在电商的动作频繁,入驻抖音电商的数量同比上一年增长230%,其中核心家电品牌的入驻数量增长42%。市场的表现说明,家电企业在兴趣电商的布局已经成为了一种行业共识。

      但不得不承认,消电其实是个很依赖线下经营的行业,尤其是对于高客单价、低频、成交链路更长的大家电来说,随着用户需求越来越细分,差异越来越大,所以将这样一门“沉重”的生意搬到线上,更需要考虑如何在线上,通过更好的形式把产品展现给消费者,满足消费者对“实景体验”的要求。

      这时候再看海信,作为赛道里的老玩家,它不仅从线下实体扩展到线上电商,如今还拥有了成熟的销售全渠道,某种程度上来看,它的成长路径是有一定借鉴意义的。

      海信从2020年8月开始布局抖音的,起初做的是抖音小店,以达人带货为主,这契合了早期抖音电商的特征。随着抖音电商生态日渐完善,对品牌方的扶持形成体系,这一波浪潮中,海信又抓住了机会。

      就像前面所说的,自播的试水成功,让海信决定在抖音电商搭建起成熟的企业矩阵,据海信透露,今年在抖音电商的GMV,同比去年保守估计,能够增长近十倍。

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      这时回过头来看,我们仍不否认,家电电商生意确实不容易做,传统电商的逻辑主要是介绍产品,或把商品放到线上直接打广告,消费者对产品的感知是不直观的,接收的反馈也不一定是实时且真实的;但如果把产品放到以抖音电商为代表的兴趣电商模式里,情况就会发生改变。

      首先,利用兴趣电商的分发机制,平台能将产品连接到对的用户,品牌卖货的精准度和效率自然提高,也为后续针对用户需求进行的策略调整提供了数据沉淀;其次,视频和直播互动的形式,不仅缩短了消费者与品牌的距离,还将更多的商品细节展示出来,提高了沟通效率,主播给用户做内容种草时,能直接告诉用户:电视应该怎么选购,不同功能和产品的差异在哪儿等等。

      归根结底,针对家电企业,兴趣电商能够更有效解决他们在效率与场景展示上的难题。这也解释了,为什么海信能够精准切中消费需求,缩短用户购买时的决策路径,让家电生意不仅变得更容易做,还更容易做好。

      有数据显示,去年核心家电品牌入驻抖音电商的数量增长了42%,无论是传统大家电,还是小家电,线上渠道的贡献率均已超过60%。过去人们认为,抖音电商是kol和koc的天下,如今,以海信为代表的品牌商家却证明:在抖音电商里,品牌商家能够建立自播阵地,承接住长尾流量,且掌握品牌绝对的话语权。

      随着这种经营方式成为趋势,作为兴趣电商的重要补齐,今年抖音商城新入口的推出,意味着新机遇出现:据了解,今年7月,海信首次合作抖音商城的心动家活动,支付达成122%,商城成交搜索占比41%,远超项目预期。

      本身有庞大的流量基础的抖音电商,现在多了个抖音商城新入口,用户能从内容场无缝切换到货架场的同时,商家也能够把流量沉淀下来。有业内人士推测,随着抖音电商逐渐补齐货架、供应链、物流、售后等电商能力,越来越多的品牌将在抖音电商获得更加稳定的经营。

      全域兴趣电商模式下的新矿藏

      毫无疑问的是,商城与内容的打通,提升了商品的连带转化效率,同时也丰富了抖音电商的生态。货架模式能够对商品分系列、梯度进行展示,从视觉设计到文案,从品牌故事到商品详情,用户能更加完整直观地感受到品牌的审美和调性。

      据介绍,今年抖音双11好物节,海信的主要策略与抖音商城的玩法资源对齐,例如除了商城的大额券、跨店满减、会员制等玩法,还首次联合抖音旗舰,合作了品牌馆等IP和活动。

      实际上,抖音商城也一直在深化IP的作用,例如心动家活动期间,除了直播间banner、短视频链接挂载等玩法,在抖音商城对页面全渠道资源加持的情况下,活动IP联合不同品牌进行内容种草,进而引流到商城,联动达人打造短视频热点话题挑战,这些都引发了全网关注。

      海信针对抖音电商营销IP的布局也比较早,“心动家是海信参与过的首个IP活动,活动期间一方面开展了‘邀请总裁、明星上播’的新颖玩法,另一方面也通过短视频去完善整个内容矩阵,商城主要起到承接的作用。一场活动下来,任务完成率达到了130%。而今年下半年,海信针对平台的整个营销IP也持续发力,规模增速明显。”

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      作为抖音商城里一个非常重要的频道,品牌馆中最优质的商家则被赋予“抖音旗舰”的专属标志,据了解,“抖音旗舰”现采用邀请制,对商家的门槛要求较高。简单理解,抖音旗舰就是给优质商家打标,并优先赋予一定权益。

      在专属身份标识加持下,被选为首批抖音旗舰的合作品牌的海信旗下的Hisense和Vidda,在品牌馆大牌日中就实现了成交爆发和人群资产的增长。

      “这其实是平台和商家的共赢,商家和平台一起向消费者传递——抖音旗舰的商家商品优质、服务优质。”抖音旗舰的相关运营人员表示,品牌馆大牌日这样的活动,给商家提供了品牌宣发和持续营销的场地,让这些有身份标识的商家获得更多消费者的认知和认可,也符合平台的全链路营销的商业逻辑。

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      谈到未来在抖音商城的发展,海信在产品策略上会持续发力高端产品打造爆款。与此同时,由于抖音旗舰面向的是高潜力用户群体,在精细化的人群细分和权益的定向匹配上自然会要求更高;全域兴趣电商的货架是动态的,它有短视频种草,有直播交互,还有搜索的牵引,在这些场景里,商品始终被放在最先触达消费者的前台。

      这些特殊性不仅契合了海信的未来规划,对于家电品牌来说,也意味着抖音电商天然具有更容易打造出爆款的优势。

      以海信为例,品牌会通过前期的直播和短视频预演,从而测试圈定出一批核心品类,通过前置种草先把热度做起来,这一阶段的预热甚至会持续长达半年;接着结合对消费市场和行业趋势的洞察,精挑细选出来一部分产品,再把这些整合到抖音商城的频道页,叠加内容场进行持续的陈列曝光,这些都构成了海信的爆品密码。

      当前,在抖音商城,海信电视销售呈现高速增长的趋势,得益于充足的货品供给,以及爆款产品对于用户兴趣的精准挖掘,仍以今年抖音双11好物节为例,海信登顶平板电视品牌榜TOP1,X85电视成为抖音平板电视TOP1单品,双11大家电TOP10店铺中,海信就占了4席。

      海信的走红不是偶然

      在全域兴趣电商里,“全域”不仅仅意味平台对直播、视频、货架全场景的覆盖,还指向更广泛的人群,更多元的营销方式、更长效的转化,以及更多的消费需求。

      在品牌方看来,打造IP,精编内容,用搜索承接流量,与用户产生更深的连接,洞察需求进而激活创新,带动产业链向用户进一步延伸,跑通了一条“从流量回归到用户”的经营通路,抖音电商的思路从一开始就具备了长期发展的意义。

      官方数据也证明了这点,双11期间,抖音货架电商带动日均销量同比增长了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。

      如今,海信在抖音商城的成交占比已经达到40%左右,后续会在抖音商城重点布局搜索运营,包含看后搜和搜达人方面,除此以外,海信还表示:“我们希望借助平台海量的用户池和丰富的用户画像,一起定制出更适合消费者的产品,这也是海信在明年产品方面的一个规划。”

      对于日活6亿+的抖音来说,它的用户人群属性其实和其他平台不太一样,也不会有存量和增量用户一说,因为每个用户都有可能成为消费者。

      从本质上来说,这也是全域兴趣电商的精髓所在,让兴趣融于电商,让商品站到前台和用户发生化学反应。而这,恰恰是海信等品牌最看中的地方,这样一来,平台与品牌就变成共创的关系,更高自由度的同时,也就意味着有更高的想象力。

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