深化渠道布建巩固经营韧性香飘飘上半年营收增9.79%至10.88亿

2021-08-27 17:06:50

　　8月27日晚，香飘飘(603711.SH)发布财报显示，2021年上半年实现营收、净利同比双增。报告期内，总收入10.88亿元，同比增长9.79%。其中，冲泡产品实现营收6.60亿元，占比60.69%;即饮产品收入4.12亿元，占比37.89%，公司营收结构不断优化，双轮驱动战略成效逐步显现。

　　冲泡营收延续涨势发力下沉市场打开增长空间

　　作为香飘飘业绩基本盘的冲泡板块，2021年上半年营收6.60亿，同比增长20.06%。在现制茶饮兴起、销售渠道变迁的大背景下，香飘飘的“冲泡奶茶”仍然保持增长态势，一方面体现了冲泡产品的经营韧性，另一方面也主要得益于香飘飘对于销售渠道的综合管理能力和定向深挖下沉市场的洞察力。

　　经过16年的市场开拓，香飘飘已建立起覆盖全国的经销商体系，同时，随着销售渠道的变迁，公司也在主动优化经销商队伍，进一步夯实经营底盘。今年上半年，在以“聚焦”、“放权”为主线的经销商管理政策的优化落实下，经销商渠道营收同比增长7.47%，尤其是年销售规模和市场潜力较大的头部经销商团队业绩增幅明显。

　　另一方面，“冲泡奶茶”在下沉市场的增长空间也相当可观。据统计，全国有近3000个区县，数万个乡镇，消费市场容量巨大。香飘飘正是瞄准了冲泡奶茶在该类市场的销售潜力，并通过不断加强下沉渠道的建设与运营、产品策略优化等举措实现了板块业绩的稳健增长。报告显示，2020财年(根据冲泡产品的销售季节性特征，以2020年7月至2021年6月为计算周期)，冲泡板块通过加强执行高势能门店建设，带动营收实现31.78亿元，同比增幅14.53%。此外，2021年上半年，主要面向该类市场销售的经典系产品营收同比增长达到32.21%，涨幅高于冲泡板块整体表现。

　　随着下半年即将迎来传统的“冲泡奶茶”旺季，香飘飘方面表示，将按照“保存量、挖增量，聚焦居家消费”为指引，以“高势能门店建设”、“强攻下沉市场”为重点，通过系统梳理下沉市场的经营特点，匹配相应资源，挖掘市场机会。在渠道端，实施“千县万镇”计划，优选人口基数大、历史销售表现好、品牌势能沉淀足的147个核心城市，增加区县和乡镇的终端覆盖数量，精耕渠道运维能力，提升销售业绩;在品牌传播、营销推广和产品端，都将以“居家消费”为核心，在传播内容、推广区位选择、产品规格等方面迎合家庭消费场景诉求，进而撬动家庭消费市场增量。

　　业内人士分析认为，一方面，县乡级市场的现调茶饮渗透率不如城市高，外卖配送不够发达，同时消费者对价格敏感度更高，因此相较于“现调奶茶”，更具性价比、且更适合家庭囤货消费的“冲泡奶茶”或更受青睐;另一方面，香飘飘通过多年积累，在县乡级市场获得了较高的品牌认可度，具备消费者基础;随着公司在下沉市场的渠道网点布局实现广覆盖、高渗透，其冲泡业务的渠道卖力或将有效提升，进一步打开旺季销量。

　　即饮跑通渠道模式核心95城果汁茶收入增超10%

　　财报数据显示，“双轮驱动”的另一大板块即饮业务上半年实现营收4.12亿元，收入占比37.89%，已进一步带动收入结构优化，提升企业经营的抗风险能力。据悉，即饮板块主要收入来自于果汁茶，自2018年上市起，经过三年多在消费者教育、品牌沉淀、渠道建设等多方面的经营探索，已精准找到原点学生人群和原点校园渠道，并跑通了渠道运作模式，这一模式在武汉市场的经营表现尤为突出。

　　据悉，2021年1-6月，武汉市场内果汁茶营收同比实现50%以上的增长。一方面，公司的即饮产品已全面进驻武汉所有高校的终端网点，并严格执行门店陈列标准，在原点渠道的渗透率和精细化运营维护等方面建立了竞争优势;另一方面，上半年公司也着重强化了武汉地区原点渠道的推广力度，在当地全部高校开展了面向学生人群的推广活动，有效提升了品牌和产品在原点人群中的势能。

　　此外，报告期内，公司继续聚焦即饮业务发展的95个核心城市，深耕校园渠道，通过627场校园推广活动和各类品牌快闪活动，增强品牌曝光度和好感度，以提升即饮产品与主要目标消费群的消费粘性。财报显示，今年上半年，核心95城果汁茶产品营收2.51亿元，同比增长10.05%，其中26城增幅超过20%。

　　武汉市场及核心95城果汁茶销量的增长，表明公司推行的“原点渠道、势能渠道造势，收割渠道获销售”的渠道运营“组合拳”已获市场成功验证，未来香飘飘将继续围绕原点人群和原点渠道不断积累，总结和探索在原点渠道的推广成果，因地制宜地复制成功城市的打法，挖掘市场潜力，带动下半年即饮业绩上扬。

　　电商营收同比增超46%互联网化转型赋能公司经营

　　2021年上半年，香飘飘的电商渠道实现营收1.21亿，同比增长46.42%，这已经是电商渠道连续多年保持高速增长。数据显示，2014-2020年，该项业务连续6年的平均复合增长率已超过128%。

　　电商平台除了作为销售渠道带来业绩增量外，2019年起，香飘飘开始提出互联网化转型要求，并于2020年全面启动互联网化战略，从产品、渠道、营销等全方位进行“互联网+”探索，同时借一杯一码、小程序、电商销售等平台，构建起企业自有的私域流量池，并通过会员体系运营及私域流量应用模式的优化，全面赋能产品创新、品牌年轻化等。

　　2021年上半年，香飘飘互联网事业部进一步聚焦Z世代和新锐白领等核心用户的需求，通过高颜价比、高趣味性产品的开发与互动，增强了用户对品牌创新力、年轻化的认知，同时搭建开放生态，拓展抖音、快手、拼多多、零售通、新通路等新兴电商渠道，逐步形成“线下+线上”良性互补的立体营销网络。

　　此外，企业已累计沉淀会员总数2700万人，上半年互联网新增AIPL人群(AIPL分别指：品牌认知人群、品牌兴趣人群、品牌购买人群、品牌忠诚人群)达9642.61万，同比增长429%。据介绍，企业借助自建的私域流量池，已形成了“会员互动、品牌传播、线上购买”的完整运营闭环，并打造了消费者教育和新品测试的有效平台，带动公司电商渠道内用户结构的年轻化转型。其中，奶茶自热锅已成为互联网产品“趣味化+体验感”研发的典型案例，对于Z世代和新锐白领的拉新效果显著，带动平台内人群结构由此前“以小镇青年和小镇中年为主”，向“以小镇青年和Z世代为主”转变。

　　展望未来，香飘飘方面表示，将坚持“冲泡+即饮”的双轮驱动战略，持续推进企业的转型创新。下半年，公司将以冲泡业务为核心，夯实年度经营基础，同时以提高产品卖力为驱动，着力布局即饮市场。

　　对此，业内人士分析认为，从冲泡在下沉市场可观的增长空间、即饮业务广阔的成长前景等外部经营环境判断，随着香飘飘不断夯实线下销售渠道的管理能力、激发渠道卖力，再借助其互联网平台对于公司产品、品牌、营销等多方面的赋能，相信企业经营将良性向好，“双轮驱动”的稳步推进也有望拉动业绩增长。